Le frontiere del community management



(dal vivo, con responsabilità e creatività)

fare in modo che altri si diano visioni e pratiche condivise
Negli anni abbiamo affiancato diverse comunità impegnate su temi e spazi di interesse collettivo. Siamo stati con loro ascoltando e rielaborando narrazioni, facilitando la definizione di obiettivi e strumenti, disegnando risorse e bisogni.
Lo abbiamo fatto sia di persona, faccia a faccia, che da lontano, usando il web e i social media. Questo ci permette di portarci appresso strumenti e metafore, e una certa forma di cura e di attenzione, che alle volte diventava empatia.

le reti civiche
Negli anni scorsi abbiamo seguito da vicino il percorso dell’agenda digitale di Bologna. Una città in cui civismo e attivismo sono portate avanti tanto con curiosità quanto con tattica.
A fine 2014 all’interno della Rete civica Iperbole, il portale web cittadino, è stata messa on-line Comunità, una piattaforma per condividere progetti e bisogni di ambito civico, e insieme (in parallelo) uno strumento per la partecipazione a iniziative promosse dell’amministrazione comunale.
Per tutto il 2015 ne abbiamo supportato le attività di community management, andando in giro per la città a raccontarla e discuterla con le persone impegnate a prendersi cura di ciò che hanno attorno: spazio pubblico, relazioni, memoria, ambiente e diritti. L’obiettivo nostro era scoprire come porla in relazione ai loro bisogni e coinvolgerli nella gestione della piattaforma: come accogliere pratiche e sviluppare nuovi strumenti digitali di cittadinanza secondo un approccio orizzontale?

on-line, perchè?
Abbiamo anzitutto aiutato le persone a portare on-line quello che stavano facendo, i loro progetti e le loro risorse.
Pubblicare (rendere pubblico) ha scopi diversi: per alcuni serve a esporre la propria storia e le proprie pratiche, a prendere posizione in uno spazio on-line cittadino, per altri serve ad attivare collaborazioni, sviluppare nuovi progetti, e condividere risorse. Da una parte c’è un’attenzione alla proprietà di un’idea o di una pratica, e dall’altra la volontà di aprirsi per cercare nuove occasioni di azione e di crescita.
La collaborazione presuppone alcuni passaggi, tra i quali la narrazione dei motivi (perché collaboro) e la condivisione di risorse (cosa metto in gioco); mettendoli in fila siamo riusciti a sperimentare forme di facilitazione e supporto ibride, che accadevano tanto on-line quanto nello spazio fisico.

on-line, e poi?
Abbiamo presto realizzato che per dare una risposta immediata alla volontà di contaminarsi e collaborare, mancando specifiche funzioni e strumenti, era necessario portare la progettazione dal vivo. Sono nate così riunioni, iniziative pubbliche, workshop e attività quotidiane, anzitutto creando spazi e opportunità di conoscenza alla pari, in contesti non formali e dove le cose stavano effettivamente succedendo. L’esperienza on-line, se può scatenare l’intuizione, offrire l’incrocio tra i processi, non ha la ricchezza e la serendipità che possiamo vivere dal vivo.
Combinando i vari strumenti a disposizione, nei casi di successo siamo riusciti a creare delle occasioni di negoziazione e lavoro collaborativo, in cui proposte, istanze e bisogni potessero emergere in forma libera e sperimentale. È stato fondamentale assistere, poter osservare le persone provare ad appropriarsi degli strumenti e scoprire i limiti dei flussi di informazione e della user-experience progettata per / intorno a loro (le personas sono uno strumento utilissimo ma hanno bisogno di visione e iterazione!).

per strada, osservar facendo
Il nostro approccio è stato tanto quello di osservatori che di partecipanti, con un equilibrio variabile: alle volte è stato più utile osservare, alle volte è stato prezioso dare consigli e strumenti di progettazione e di organizzazione. In questo modo abbiamo potuto scoprire spazi misti, riunioni trasformate in cene, officine condivise e distribuite, centri di riuso a mo’ di boutique, imprese sociali che sperimentano in pubblico e pratiche di civismo espanso.
Non puoi prevederlo, né puoi esagerare con la classificazione a priori, perchè la diversità continuerà a sorprenderti, e devi accoglierla. Di più, devi fare in modo che ciascuno possa, con strumenti flessibili, produrre la propria narrazione e proposte di azione basate su bisogni precisi, come la creazione di un calendario condiviso tra più associazioni, o la raccolta di proposte per la trasformazione di uno spazio comune. A te che fai community management in un ambito che è soprattutto digitale, è richiesto di trovare la risposta con gli strumenti a disposizione (oltre a mappare e disegnare i processi per raccontarli a chi programma e sviluppa).
E per farlo devi esserci soprattutto dal vivo, per strada, non solamente online, come abbiamo discusso in occasione della nostra presentazione del convegno IASC – The City as Commons del 2015. Qui con altri ricercatori e attivisti che partecipavano al panel sulle piattaforme collaborative abbiamo condiviso che non solo quello che succede nell’interazione dal vivo è complementare a quello che succede on-line, ma che parlare di attività off-line le definisce in negativo, per cui abbiamo fatto un’operazione di revisione lessicale radicale, raccontando questa azione di community management come un’azione sia dal vivo che on-line, in una modalità che è stata preziosa per definire la duplice dimensione di questa pratica.


osservare tutto
Il bilancio ci ha fatto realizzare che attraversando una fase di avvio, abbiamo dedicato molto tempo ad aspetti di user-experience, monitorando problemi tecnici e difficoltà di comprensione e d’uso della piattaforma. Farlo dal vivo, se da un lato è particolarmente impegnativo in termini di tempi e processo, resta la pratica più efficace e ricca di opportunità per discutere bisogni e proposte.
L’azione sul campo avrebbe meritato ancora più tempo, in condizioni ottimali si dovrebbe riuscire a osservare le persone all’opera, mentre organizzano corsi, discutono della gestione di uno spazio, si auto-organizzano per interventi di cura di beni comuni, osservando, entrando in empatia ma mantenendo una distanza etnografica. Spesso invece l’azione era, per ragioni di tempo, focalizzata sulla riflessione in merito a bisogni di comunicazione e di progettazione.


officine di comunità, digitali ma semplici

Se l’attività di relazione e coprogettazione sul campo ha funzionato, nonostante il tempo limitato a disposizione, non siamo riusciti a fare in modo che i processi di discussione e coprogettazione entrassero in maniera significativa nella piattaforma. Per farlo ci sarebbe voluto sia più tempo che la disponibilità di alcuni strumenti che rispondessero ai bisogni che raccoglievamo in quei mesi: i gruppi e le pagine Facebook da una parte e la bacheca di strada rappresentano anora le alternative più usate.
Attivare una comunità rispetto a un bene comune, a una risorsa collettiva, richiede anche che questa sia aperta a forme di cura e gestione distribuita. Il fatto che questo sia (rimasto) nelle premesse più che negli strumenti pratici, ha rappresentato un freno alla creazione di pratiche di comunità on-line: è una delle ragioni per cui le comunità non hanno risposto all’opportunità di contribuire alla cura della piattaforma (sviluppando nuove funzioni, monitorandone funzionamento e contenuti, etc.).
Ascoltare e dare risposte ai bisogni degli utenti più attivi non deve tralasciare le persone che hanno meno capacità di comprensione e di uso degli strumenti. Con queste ultime abbiamo lavorato molto per capire quali metafore, messaggi e strumenti potessero essere effettivamente di impatto, dalle bacheche di strada ai social-network. È lì che si capisce che la conoscenza dei linguaggi e dei dispositivi è un elemento di cittadinanza, che non si risolve con moduli intuitivi, ma con azioni (politiche) di capacitazione e responsabilizzazione delle persone.
In occasione della presentazione al convegno di IASC ci è servita molto l’analisi di Mayo Fuster Morell, sulle condizioni di sviluppo di comunità on-line, in cui le persone possano attivarsi per la creazione di contenuti: queste ultime devono avere a disposizione strumenti di azione e forme condivise di governance (autogestione). Aprire gli strumenti e la governance sono anche tra le richieste che da subito sono emerse riguardo a Comunità.
La nostra presentazione aveva un punto: se è nei fatti un social network con finalità civiche, non rappresenta ancora un bene comune digitale. Ma valgono per qualsiasi comunità cui ti rivolgi in una pratica a sua volta relazionale quale il community management: aprire spazi di azione e forme di autogestione. Senza queste la comunità si sposta dove può farlo.

ieri, oggi e domani
Il nostro percorso è finito nel 2015, e le considerazioni fatte in occasione del convegno sono ancora valide a osservare la realtà cittadina e la piattaforma. I bisogni di condivisione e collaborazione orizzontale continuano a trovare spazio soprattutto sui social-network, e la piattaforma sembra tenere come spazio di partecipazione.
Questo articolo è rimasto ad aspettare per tutto il 2016. L’anno di Cambridge Analytics e di emersione di molti limiti (della retorica) sui social network.

streaming e/o autogestione
Discutendo di Comunità, di ciò che poteva offrire e di come era stata concepita, abbiamo spesso giocato con una citazione da Il cerchio (The Circle) di Dave Eggers, ‘Tutto ciò che succede deve essere conosciuto’ (‘All That Happens Must Be Known’). Perché anche Comunità è basata su un assunto simile: tutto ciò che è rilevante per l’impegno nella tua comunità deve essere conosciuto. La frase è uno dei principi del social network al centro del romanzo di Eggers, una piattaforma che mette la trasparenza totale prima di tutto, e ci costruisce sopra norme e ricavi.
Questo principio da solo non basta per sostenere una piattaforma che cresca come bene comune digitale. Servono strumenti per usare le informazioni e produrre impatto, e serve un’opportunità di autogestione.

michele x snark
febbraio 2017